AI kupującym czy doradcą?

Oczekiwania wobec sztucznej inteligencji bardzo szybko wzrosły, szczególnie jeżeli chodzi o Agentic AI w e-commerce. Panuje już przekonanie, że AI wkrótce przejmie całą ścieżkę zakupową i będzie decydować o tym, jakie produkty kupujemy. Coraz częściej słyszymy, że firmy lada moment pozwolą kupować prosto w oknie chatbota, zamiast przekierowywać nas do sklepu, gdzie samodzielnie finalizujemy zamówienie. Czy takie są jednak realne oczekiwania konsumentów? Czy klienci faktycznie wykorzystują, albo chcą wykorzystywać, sztuczną inteligencję w ten sposób?

Najnowszy raport Gemius „E-commerce w Polsce 2026” wskazuje jednak nieco inny kierunek.

Jak naprawdę korzystamy ze sztucznej inteligencji w zakupach online?

Liczba osób korzystających z chatbotów i innych narzędzi AI szybko rośnie. Według danych Mediapanel w czerwcu 2026 roku z narzędzi AI skorzystało 16 mln użytkowników internetu w Polsce, o 5,9 mln więcej niż rok wcześniej. W badaniu ankietowym Gemius korzystanie z nich deklaruje 65% respondentów, a 30% sięga po nie co najmniej kilka razy w tygodniu. Z tej samej ankiety wynika, że 47% badanych wykorzystuje AI przy zakupach w internecie. Sztuczna inteligencja przestała więc być niszowym narzędziem, a jej wpływ na doświadczenie zakupowe klientów będzie tylko rósł. Przy takich proporcjach można by założyć, że użytkownicy chętnie oddadzą decyzje zakupowe asystentowi AI. Wyniki badania mówią jednak co innego: aż 71% nie powierzyłoby mu samodzielnego wyboru i zakupu.

AI pełni przede wszystkim rolę doradcy. Ma ułatwiać dostęp do informacji, a przy tym przyspieszać i upraszczać zakupy. To, jak dokładnie z niej korzystamy, zależy od naszych potrzeb, wieku i tego, jak często sięgamy po takie narzędzia. Mimo różnic między grupami najczęstszym zadaniem, które powierzamy AI, pozostaje porównywanie ofert.

Dla przykładu: szukamy nowego laptopa, bo stary nie spełnia już naszych potrzeb. Przeglądamy oferty w wyszukiwarce albo w znanym nam sklepie internetowym. Skaczemy między kartami produktów i próbujemy ustalić, który model najlepiej odpowiada naszym kryteriom. To nużące i czasochłonne, zwłaszcza gdy zależy nam na konkretnej specyfikacji, a jeszcze bardziej, gdy nie rozumiemy skrótów pojawiających się w opisach. Możemy wtedy skorzystać z porównywarki wbudowanej w sklep lub zewnętrznej albo samodzielnie przeanalizować różnice i zdecydować na podstawie własnej wiedzy.

Drugą opcją jest skorzystanie z narzędzia AI. Wystarczy wpisać polecenie z interesującymi nas parametrami, budżetem i innymi kryteriami, aby w kilka chwil otrzymać porównanie, które ręcznie zajęłoby nam znacznie więcej czasu. Jeżeli nie rozumiemy któregoś terminu, możemy po prostu dopytać, a wyjaśnienie dostaniemy od razu.

Takie wykorzystanie AI podczas zakupów online deklaruje 36% osób korzystających z narzędzi AI. Na kolejnych miejscach znalazły się sprawdzanie szczegółów produktu (28%) oraz szukanie inspiracji i tłumaczenie opisów i opinii (po 25%). Jednocześnie 27% użytkowników AI w ogóle nie korzysta z niej przy zakupach w sieci.

Wyniki te dość jasno pokazują, że główną rolą sztucznej inteligencji w zakupach jest dziś oszczędzanie nam wysiłku przy zdobywaniu informacji: porządkowanie treści, parametrów i alternatyw, a nie automatyzowanie całego procesu zakupowego. Ścieżka zakupowa wygląda więc raczej tak:

• AI zbiera i porządkuje informacje: porównuje parametry, sprawdza szczegóły, tłumaczy opisy.
• Konsument sam ocenia te informacje i zestawia opcje.
• Konsument podejmuje decyzję i finalizuje zakup.

AI pomaga też w weryfikacji, 22% jej użytkowników korzysta z niej do analizy recenzji, a 19% do sprawdzenia sklepu lub oferty. Ostateczna decyzja wciąż jednak zapada po stronie klienta. Rodzi to kolejne pytanie: czy to, że większość konsumentów nie oddaje AI pełnej kontroli nad zakupami, wynika z braku zaufania, czy z czegoś zupełnie innego?

Brak zaufania czy potrzeba kontroli?

Najprostsza odpowiedź brzmiałaby, że nie ufamy algorytmom. Dane Gemius podważają jednak to wyjaśnienie. Gdyby problemem był wyłącznie brak zaufania, konsumenci nie powierzaliby AI porównywania parametrów, sprawdzania szczegółów czy tłumaczenia opinii. A robią to coraz chętniej.

Więcej mówi inny szczegół badania. Respondenci oceniali, czy oddaliby asystentowi AI samodzielny wybór i zakup w dwóch sytuacjach: przy artykułach codziennego użytku oraz przy większych, droższych zakupach. Intuicja podpowiada, że proszek do prania łatwiej kupić „w ciemno” niż nowy telewizor.

Tymczasem różnica okazała się minimalna. Przy codziennych zakupach odmawia 71% badanych, przy droższych tylko nieznacznie więcej. Gotowość do oddania AI całej transakcji deklaruje zaledwie 12%.

Skoro wartość koszyka prawie nie zmienia odpowiedzi, trudno tłumaczyć opór ryzykiem finansowym. Chodzi raczej o sam moment wyboru. Klikając „kupuję”, potwierdzamy, że to była nasza decyzja. Eksperci Gemius łączą to z poczuciem sprawczości, przyjmujemy pomoc technologii, dopóki nie zaczyna ona decydować za nas.

Nie jest to też postawa zarezerwowana dla starszych kupujących. W grupie do 30 lat blisko 70% nie powierzyłoby AI samodzielnego zakupu, a wśród osób po sześćdziesiątce ponad 80%. Młodsi są więc nieco bardziej otwarci, ale i oni w większości chcą mieć ostatnie słowo.

Jest tu jednak pewien paradoks. Nawet jeśli przycisk zakupu klikamy sami, AI coraz częściej ustala, spośród czego wybieramy. Gdy chatbot zawęża setki laptopów do trzech propozycji, decyzja formalnie należy do nas. Listę kandydatów ułożył jednak ktoś inny.

Chatbot w sklepie to jeszcze nie doradca

Skoro tak chętnie pytamy ChatGPT czy Gemini, można by oczekiwać, że równie dobrze przyjmiemy asystentów AI w sklepach. Tu obraz jest znacznie bardziej umiarkowany.

Kontakt z chatbotem lub asystentem AI na stronie sklepu albo w aplikacji zakupowej w ciągu ostatniego roku deklaruje 29% badanych. Kolejne 22% nie potrafi tego określić, co samo w sobie jest wymowne. Spora część klientów nie wie, czy rozmawia z botem, czy z człowiekiem.

Oceny tych rozmów trudno nazwać entuzjastycznymi. Dobrze wspomina je 41% użytkowników, źle 28%. Co ciekawe, najlepiej oceniają je osoby między 41 a 60 rokiem życia, a wyraźnie słabiej najmłodsi, czyli ci, którzy z narzędzi AI korzystają najczęściej. Możliwe, że kto na co dzień rozmawia z zaawansowanym modelem językowym, szybciej zauważa, że sklepowy bot porusza się po sztywnym scenariuszu.

Do czego zatem klienci chcą używać chatbotów? Głównie do zadań, których wynik łatwo sprawdzić: szybkich odpowiedzi na proste pytania, porównywania produktów i podawania szczegółów. Spersonalizowane rekomendacje oparte na historii zakupów wskazuje już tylko 14% badanych.

Granica akceptacji przebiega tam, gdzie pojawia się problem. Rozmowę telefoniczną z voicebotem w sprawie dostawy lub zakupu negatywnie ocenia 59% respondentów. Gdy coś idzie nie tak, wolimy po drugiej stronie człowieka.

Klienci chcą wiedzieć, kiedy działa AI

Potrzeba kontroli dotyczy nie tylko samej transakcji, ale też tego, co oglądamy przed zakupem. Dla 69% badanych ważne jest, by sklep wyraźnie oznaczał zdjęcia produktów wygenerowane lub poprawione przez AI.

To jeden z niewielu wyników raportu, który prawie nie zależy od wieku. Oczekiwanie przejrzystości jest podobne u dwudziestolatków i u seniorów. Nie mówimy więc o nieufności jednej grupy, tylko o powszechnym przekonaniu, że klient ma prawo wiedzieć, co jest prawdziwym produktem, a co jego cyfrową kreacją.

Komentujący raport eksperci przypominają też, że od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują przepisy unijnego AI Act dotyczące przejrzystości. Oczekiwania kupujących mogą jednak sięgać dalej niż prawne minimum, dlatego oznaczanie treści tworzonych przez AI warto traktować jako element budowania wiarygodności, a nie wyłącznie obowiązek.

Co to oznacza dla sklepów internetowych?

Zamiast ścigać się o to, kto pierwszy pozwoli kupić produkt bez wychodzenia z czatu, warto zadbać o to, co klienci już dziś robią z pomocą AI.

Dane produktowe stają się nową witryną. Skoro najczęściej porównujemy produkty i sprawdzamy ich szczegóły, jakość tych odpowiedzi zależy od tego, co asystent znajdzie o ofercie. Kompletne opisy, jednoznaczne parametry i spójne informacje o cenie, dostawie czy zwrotach decydują o tym, czy produkt w ogóle trafi do zestawienia. Ten etap coraz częściej odbywa się poza stroną sklepu. Wśród osób, które przy ostatnim zakupie korzystały z wyszukiwarki, 19% przeczytało gotowe podsumowanie AI.

Asystent obok, a nie zamiast. Raport Gemius wprost wskazuje na model hybrydowy. Funkcje oparte na AI mogą zwiększać wygodę, ale klasyczna wyszukiwarka, filtry i kontakt z konsultantem powinny pozostać pod ręką. Dobrze zaprojektowany chatbot rozpoznaje granice swoich możliwości i sprawnie przekazuje rozmowę człowiekowi.

Ostatnie słowo należy do klienta. Zamiast jednej „najlepszej” propozycji lepiej pokazać kilka opcji, wyjaśnić, dlaczego akurat te, i pozwolić łatwo zmienić kryteria. Klient, który rozumie, skąd wzięła się rekomendacja, chętniej z niej skorzysta.

Przejrzystość bez drobnego druku. Informacja o tym, że zdjęcie zostało wygenerowane lub poprawione przez AI, powinna być widoczna przed zakupem, a nie ukryta w regulaminie.

AI kupującym czy doradcą? Na razie doradcą

Wyniki badania dają dość jasną odpowiedź na to pytanie. Polscy konsumenci chętnie oddają sztucznej inteligencji żmudną pracę: szukanie, porównywanie, tłumaczenie i porządkowanie informacji. Sam wybór i zapłatę wolą jednak zachować dla siebie, niezależnie od tego, czy kupują kawę, czy laptopa.

Trzeba przy tym pamiętać, że mówimy o deklaracjach. Wraz z poprawą jakości narzędzi i rosnącym zaufaniem nastawienie kupujących może się zmienić. Dziś jednak przewagę zyska nie ten, kto najszybciej wyeliminuje człowieka ze ścieżki zakupowej, ale ten, kto pomoże mu podjąć decyzję szybciej i z większą pewnością.