Rynek wtórny w e-commerce: Europa dopiero się rozkręca

Zacznijmy od tego, co powiedzieli nam sami kupujący.

W badaniu, które Fabrity Commerce zamknęło w grudniu 2025 roku, prawie nikt nie nazywał rynku wtórnego rynkiem wtórnym. Vinted, grupa sprzedażowa na Facebooku i zwykły sklep internetowy funkcjonowały w jednej szufladzie. Wybór nie przebiegał między nowym a używanym, tylko między tym, co wymaga mniej wysiłku, a tym co wymaga więcej.

To zdanie robi sprzedawcom więcej szkody niż jakakolwiek statystyka o wzroście second handu. Oznacza bowiem, że konkurencją przestaje być wyłącznie inny sklep. Jest nią też produkt sprzed dwóch sezonów, wystawiony przez kogoś innego.

Skąd się bierze ta zmiana

Nasze badanie z grudnia 2025 opisuje zjawisko, którego nie widać w danych sprzedażowych: zmęczenie doświadczeniem zakupowym online. Nadmiar bodźców, ofert i presji decyzyjnej prowadzi do skracania sesji, odkładania decyzji i rezygnacji z zakupu mimo realnej potrzeby.

Przebiega to różnie w różnych grupach wieku. Kupujący między 20 a 30 rokiem życia nie oczekują od sklepu funkcji doradczej, bo decyzja zapadła gdzie indziej, a każdy element interfejsu odczytują jako presję sprzedażową. Między 30 a 40 rokiem życia dochodzi zmęczenie porównywaniem ofert i część decyzji przenosi się do jednego sprawdzonego źródła, najczęściej Allegro. Po czterdziestce nowoczesność technologiczna przestaje budować zaufanie, a zaczynają je budować kontakt z człowiekiem i jasne zasady obsługi posprzedażowej.

Można by założyć, że stoi za tym portfel. Dane GUS tego nie potwierdzają: w pierwszym półroczu 2026 roku siła nabywcza przeciętnego wynagrodzenia była o 3,0% wyższa niż rok wcześniej, a odzież i obuwie w czerwcu potaniały o 3,1%. Podrożało to, co kupić po prostu trzeba, bo ceny usług rosły o 5,4% wobec 1,3% w przypadku towarów, a energia elektryczna o 12,9%. Presja nie dotyczy więc ceny swetra, tylko tego, ile z budżetu zostaje po opłaceniu rachunków. Zakup odzieży weryfikuje się jako jeden z pierwszych, nie dlatego, że jest drogi, tylko dlatego, że da się go odłożyć.

Badanie pokazało, dlaczego zakup odzieży odkłada się tak łatwo. Klienci najczęściej nie rezygnują z zakupów przez cenę, tylko z powodu utraty poczucia kontroli nad procesem decyzyjnym. Nadmiar personalizacji i ofert oraz sztuczne mechanizmy promocji prowadzą do selektywnego ograniczania zakupów i przenoszenia ich do zamkniętych, przewidywalnych ekosystemów.

Problemem nie jest więc to, że klienta nie stać na produkty. Problemem jest to, że przestaje mu się opłacać wysiłek wkładany w zakupy. E-commerce nie konkuruje tylko z innymi sklepami, ale też z ograniczoną uwagą i energią użytkowników. A spadek konwersji szczególnie wiąże się z niedopasowaniem sklepu do realnych momentów decyzyjnych, a nie z samą ofertą.

W każdej z opisanych grup wiekowych rynek wtórny działa tak samo. Jako bufor. Obniża presję cenową, ale przede wszystkim zmniejsza potrzebę kupna nowego produktu i przenosi decyzję poza klasyczny e-commerce B2C.

Ile ten rynek jest wart w Europie

Dane europejskie pokazują kategorię, która rośnie szybko, ale nadal obejmuje niewielką część kupujących.

Według Statisty sprzedaż odzieży używanej online w Europie miała w 2025 roku zbliżyć się do 30 miliardów dolarów. W samej Unii Europejskiej rynek C2C w kategorii moda i beauty był wart około 15 miliardów euro w 2025 roku i ma osiągnąć 18 miliardów euro w 2026. Przyrost o trzy miliardy w ciągu roku, w jednej kategorii.

Jednocześnie penetracja użytkowników w europejskim second-handzie w modzie wynosi 7,8%, przy średnim przychodzie na użytkownika na poziomie 698 dolarów. Wydatki są więc wysokie, a udział kupujących niski.

To istotna kombinacja. Pieniądze nie pochodzą z szerokiej bazy okazjonalnych użytkowników, tylko z niewielkiej grupy kupujących regularnie. Kategorię ogranicza dziś liczba osób, które w niej uczestniczą, a nie wysokość ich wydatków.

Aplikacje wyparły przeglądanie ofert

Vinted dominuje w 19 krajach europejskich, w których działa. W Niemczech, gdzie odzież jest najczęściej kupowaną kategorią używaną, stał się najczęściej pobieraną aplikacją recommerce. W Wielkiej Brytanii najbardziej rozpoznawalnymi serwisami z odzieżą używaną są eBay, Vinted i Etsy.

O tym, jak głęboko second-hand wszedł do głównego nurtu, najlepiej świadczą jednak decyzje dużych sprzedawców odzieży. Zalando nie ogranicza się już do udostępniania kolekcji uznanych marek, ale pozwala też kupować i sprzedawać rzeczy używane.

Warto przy tym zaznaczyć, czego w dostępnych danych nie ma. Statista podaje osobne liczby dla Niemiec i Wielkiej Brytanii, ale nie dla Polski. O polskim rynku wtórnym wnioskujemy więc pośrednio.

Dlaczego ludzie kupują używane

Cena otwiera kategorię, ale jej nie wyjaśnia. ThredUp wymienia pięć najczęstszych powodów zakupu rzeczy używanych: lepszą cenę, satysfakcję z poszukiwania, dostęp do marek z wyższej półki, względy środowiskowe i możliwość znalezienia rzeczy jedynych w swoim rodzaju.

Trzy z tych pięciu nie mają nic wspólnego z oszczędzaniem. Konkurowanie z samą obniżką ceny nie zadziała, bo obniżka nie odtworzy ani poczucia znaleziska, ani dostępu do rzeczy niedostępnej w sprzedaży pierwotnej.

Najciekawsze ustalenie dotyczy przy tym nie rynku wtórnego, a pierwotnego. Blisko połowa konsumentów bierze pod uwagę wartość odsprzedaży, kupując nową odzież, a w młodszych pokoleniach jest to około dwóch trzecich. Uderza to najpierw w dolną półkę asortymentu, bo około połowy badanych ograniczyła zakup taniej odzieży właśnie dlatego, że nie da się jej potem odsprzedać. Trwałość przestaje więc być tematem z obszaru CSR, a staje się argumentem sprzedażowym.

Social commerce jako kanał rynku wtórnego

Media społecznościowe przestały pełnić wyłącznie funkcję inspiracyjną. Wśród młodszych kupujących zakup używanych przez platformy social commerce jest wyraźnie częstszy niż w całej populacji.

Motywacją bywa pokazanie zakupu, nie sam zakup. Połowa młodszych kupujących przyznaje, że kupiła rzecz używaną po to, by stworzyć treść albo pokazać ją w mediach społecznościowych. Ani cena, ani ekologia tego nie tłumaczą.

W rankingu platform prowadzi Facebook Marketplace, zaraz przed Instagramem, TikTok Shopem, YouTubem i Pinterestem. Dla polskiego rynku najistotniejsza jest właśnie ta pierwsza pozycja. Grupy sprzedażowe i Facebook Marketplace funkcjonują tu jako codzienny kanał zakupowy, a nie jako eksperyment.

Luksus, uwierzytelnianie i AI

Marki luksusowe przez lata świadomie unikały resellingu. W odcinku podcastu McKinsey z czerwca 2026 roku Gemma D'Auria wymienia trzy powody: rozmycie marki, trudność z gwarantowaniem autentyczności i utratę kontroli nad całością doświadczenia klienta.

Zmieniły to popyt i technologia jednocześnie. Rynek wtórny dał kupującym dostęp do tego, co McKinsey nazywa aspiracyjnym luksusem, a sztuczna inteligencja obniżyła koszt uwierzytelniania produktów na tyle, że reselling stał się opłacalny w kategoriach, w których wcześniej się nie liczył.

AI pracuje też po stronie popytu. Rynek wtórny ma wbudowany problem z wyszukiwaniem, bo każda rzecz jest jedyna, opisy są niespójne, a rozmiarówka nierzetelna. Czterech na dziesięciu badanych przez ThredUp czuje się przytłoczonych liczbą ofert. Lepsze wyszukiwanie i trafniejsze rekomendacje tę lukę zamykają, a efekt substytucji jest już mierzalny: blisko połowa badanych deklaruje, że jeśli znajdzie daną rzecz używaną, nie kupi jej nowej.

Trzy modele wejścia dla marki

Mamy trzy podstawowe konstrukcje. W modelu C2C platforma wyłącznie łączy kupujących ze sprzedającymi, co oznacza najmniejsze obciążenie operacyjne i najmniejszą kontrolę. W komisie marketplace przejmuje towar na własność, fotografuje go, tworzy oferty i realizuje zamówienia. Odkup działa podobnie, ale sprzedający otrzymuje pieniądze z góry, co czyni go najsilniejszym narzędziem pozyskania klienta i najbardziej wymagającym kapitałowo.

Część marek prowadzi reselling samodzielnie. Patagonia, Diane von Furstenberg i Levi's mają własne platformy z rzeczami używanymi, co pozwala im zarabiać na odsprzedaży i decydować o tym, jak prezentowane są ich produkty. Unikają dzięki temu największej pułapki resellingu: podrobione lub nierzetelne oferty obciążają wizerunek marki nawet wtedy, gdy nie miała ona z transakcją nic wspólnego.

Co z tego wynika dla sprzedawcy internetowego

Wartość odsprzedaży należy do propozycji produktowej. Jeśli blisko połowa konsumentów już dziś ocenia, ile produkt będzie wart później, to trwałość i rozpoznawalność marki na rynku wtórnym są argumentami handlowymi.

Przewidywalność działa lepiej niż presja. Badanie Fabrity pokazało, że klienci kupujący najczęściej ograniczają zakupy online nie z powodu ceny, tylko z powodu utraty poczucia kontroli nad procesem decyzyjnym. Nadmiar personalizacji, sztuczne promocje i mechanizmy presji przenoszą ich do zamkniętych, przewidywalnych ekosystemów. Platformy z rzeczami używanymi korzystają na tym, że są cichszym środowiskiem.

Obecność na rynku wtórnym to decyzja o kontroli. Marka, która nie wchodzi w reselling, nie znika z rynku wtórnego. Traci tylko wpływ na to, jak jej produkty są tam opisywane, uwierzytelniane i wyceniane.

Pobierz pełny raport

Blog streszcza najważniejsze wnioski. Pełny desk research zawiera więcej: dane europejskie i amerykańskie obok siebie, pełny profil kupującego i sprzedającego, powody, dla których większość marek świadomych zjawiska nadal nie uruchomiła własnego programu odsprzedaży, oraz to, czego możemy spodziewać się w drugiej połowie 2026 roku.

Raport do pobrania w formie prezentacji PDF.