Dlaczego klient, który chciał kupić, zamknął kartę przy kasie?

Polski e-commerce nie rośnie już dzięki nowym klientom. 93% osób korzystających z Internetu zrobiło zakupy online w ostatnim półroczu, co w uproszczeniu oznacza, że rynek jest praktycznie nasycony. Wzrost więc nie bierze się z nowych konsumentów, a z częstotliwości zamówień. 42% kupujących składa zamówienia w sklepach internetowych pięć lub więcej razy w miesiącu.

To zmienia kąt postrzegania. Skoro nowych klientów prawie nie ma, każdy kto dotarł do kasy i nie dokończył zakupu, jest klientem, którego sklep już raz zdobył i właśnie stracił. I traci go regularnie. Baymard Institute szacuje, że około 70% koszyków w e-commerce nigdy nie zamienia się w zamówienie. Sklepy zmieniają co mogą: zdjęcia, platformy, opisy i logistykę. A wskaźnik nadal stoi w miejscu.

Część koszyków nigdy nie miała zostać kupiona

Koszyk przestał być deklaracją zakupu i dla wielu osób pełni dziś rolę listy życzeń, porównywarki cen albo sposobu na sprawdzenie kosztu dostawy. W badaniu Baymard mniej więcej cztery na dziesięć porzuconych koszyków należało do osób, które po prostu przeglądały oferty. Tego sklep nie naprawi i nie powinien próbować.

Ciekawsza jest reszta, czyli klienci, którzy chcieli kupić, doszli do ostatniego ekranu i mimo to się wycofali. Ich powody powtarzają się z badania na badanie i, co ważne, żaden z nich nie dotyczy produktu ani jego ceny. Najczęstszy to koszty, które pojawiają się dopiero na końcu: dostawa, opłaty dodatkowe czy podatek. Kolejnymi powodami są brak zaufania do sklepu w chwili podawania danych karty, przymus założenia konta oraz ścieżka zakupowa, która ma o kilka kroków za dużo. W audytach checkoutu to właśnie te momenty najczęściej widać na nagraniach sesji: klient dodaje produkt, dochodzi do ostatniego ekranu i zatrzymuje się nad kosztem lub krokiem, którego się nie spodziewał.

Polska kasa rządzi się własnymi zasadami

Zagraniczne poradniki o optymalizacji checkoutu są w Polsce przydatne tylko do pewnego momentu, ponieważ dalej zaczyna się rynek, który wygląda inaczej niż większość Europy. Różnice sprowadzają się do trzech rzeczy: płatności, dostawy i urządzenia.

Pierwsza to BLIK. Obecnie korzysta z niego 72% kupujących online, a dla 56% jest to metoda pierwszego wyboru. Wśród osób w wieku od 15 do 24 lat odsetek ten sięga aż 90%. Sklep, który ukrywa BLIK pod kartą albo tradycyjnym przelewem dokłada klientowi krok, którego u konkurencji nie ma.

Druga to paczkomaty. Są one ulubioną formą dostawy zdecydowanej większości polskich kupujących, a bliskość paczkomatu wprost zachęca do zakupu. Problem zaczyna się przy wyborze punktu odbioru. Jeśli klient musi wyjść z kasy, otworzyć mapę, odnaleźć swój automat i wrócić, sklep odbudował właśnie tarcie, które chwilę wcześniej usunął.

Trzecia to telefon. Zakupy mobilne są w Polsce normą, a nie dodatkiem, tymczasem wiele formularzy wciąż projektuje się z myślą o laptopie. Na smartfonie taki formularz zamienia się w tor przeszkód: każde pole, które trzeba przewinąć, każdy komunikat schowany pod klawiaturą to kolejny moment, w którym łatwiej zamknąć aplikację, niż dokończyć zakup.

Co zwykle wystarczy naprawić

Lista jest krótka i w większości sklepów da się ją przejść w jedno popołudnie.

• Pełna cena powinna być widoczna wcześnie. Koszt dostawy należy pokazać na karcie produktu i w koszyku, a nie dopiero po wpisaniu adresu.
• Zakup bez konta powinien być domyślny. Propozycję rejestracji lepiej zostawić na stronę z potwierdzeniem, kiedy klient ma już powód, żeby ją przyjąć.
• Formularz powinien pytać tylko o to, czego wymaga zamówienie. Baymard sugeruje, że większość formularzy można skrócić o 20 do 60% bez żadnej straty dla realizacji.
• Zaufanie trzeba umieścić tam, gdzie rodzi się wątpliwość. Logotypy płatności, zasady zwrotów i kontakt do obsługi powinny stać obok przycisku płatności, a nie w stopce, do której na telefonie nikt nie dociera.
• Komunikaty błędów powinny być napisane po ludzku. Niejasny komunikat przy płatności wygląda z perspektywy klienta dokładnie tak samo jak zepsuta strona.

W B2B klient nie znika, tylko dzwoni

W sprzedaży do firm porzucona kasa wygląda niewinnie, bo zamówienie i tak często dochodzi do skutku. Klient, który nie widzi swoich cen z umowy, nie może zapłacić na fakturę z odroczonym terminem albo nie ma gdzie wpisać numeru zamówienia, po prostu podnosi słuchawkę. Problem w tym, że raport sprzedaży tego nie zauważy.

„To część, którą klienci B2B najbardziej nie doceniają. Zamówienie telefoniczne wygląda jak sukces w każdym raporcie, który liczy tylko zaksięgowany przychód. Nikt nie wpisuje w koszty czasu handlowca, ręcznie wystawionej faktury ani ceny przepisanej z maila. Kiedy ten kanał zostanie policzony porządnie, w zestawieniu z tym, ile kosztowałby działający checkout samoobsługowy, argument za jego poprawą zwykle domyka się sam. Przestaje być argumentem o UX, a staje się argumentem o marży. I to jest wersja, na którą finanse naprawdę reagują"

~ Grzegorz Sperczyński, Menadżer ds. Rozwoju Biznesu.

Recepta jest ta sama co w B2C, choć poszczególne słowa znaczą tu co innego. „Pełna cena" to ceny z umowy i stany magazynowe. „Właściwa metoda płatności" to termin płatności i numer zamówienia, a nie BLIK.

Od czego zacząć?

Nie od przebudowy, a od audytu. Wystarczy policzyć kroki między koszykiem a potwierdzeniem, policzyć pola w formularzu i sprawdzić, na którym ekranie klient po raz pierwszy widzi koszt dostawy. Na koniec warto wziąć do ręki telefon i spróbować zapłacić tak, jak płaci większość klientów.

Na rynku, na którym nowych kupujących prawie nie przybywa, to najtańsza inwestycja w sprzedaż, jaką sklep może dziś zrobić.