Generacja Z w zakupach B2B: nie rządzi, ale już wyznacza standard

Do działów zakupowych wchodzi pokolenie, które przynosi do pracy nawyki znane z zakupów konsumenckich: samoobsługę, jawne ceny, szybką weryfikację dostawcy bez kontaktu z handlowcem i treść, którą można obejrzeć, zamiast czytać ją w wielostronicowym PDF. To zderza się z klasycznym modelem B2B, opartym na długim cyklu, ofercie na zapytanie i relacji z account managerem.

Zanim jednak ogłosimy rewolucję, jedno zastrzeżenie. Zmiana nie zaczęła się od Generacji Z, tylko od Millennialsów, którzy jako pierwsi przenieśli do pracy oczekiwania z aplikacji mobilnych. Generacja Z idzie ich śladem i przyspiesza transformację, ale rzadko jest jeszcze główną osobą decyzyjną o budżecie. Częściej jest głosem wpływającym na decyzję i użytkownikiem końcowym z prawem weta. Rzecz nie w tym, że GenZ przejęła zakupy, tylko w tym, że wyznacza nowy standard oczekiwań dla całego rynku.

Kto dziś kupuje

Młodsze pokolenia są już rdzeniem rynku, a nie jego marginesem. Według Forrestera Millennialsi i Generacja Z stali się większością nabywców B2B w 2022 roku z udziałem 64%, a rok później sięgnęli 71%. W transakcjach powyżej miliona dolarów obie grupy to dziś około 67% kupujących.

Decyzyjny ciężar wciąż spoczywa jednak na Millennialsach. Z danych Sopro wynika, że największą siłę decyzyjną mają kupujący w wieku 35 do 44 lat, którzy odpowiadają za 38% nabywców. Generacja Z dopiero zyskuje głos: według LinkedIn for Marketing zaledwie 10% jej przedstawicieli decyduje samodzielnie, a Millennialsi robią to w 59% przypadków. GenZ jeszcze nie rządzi, ale z roku na rok zajmuje coraz więcej miejsca przy stole.

Co się zmienia w ścieżce zakupowej

Ścieżka odrywa się od handlowca. Gartner podaje, że w 2015 roku 57% procesu przebiegało bez kontaktu ze sprzedażą, a w 2024 roku było to już 80%. Według TrustRadius 87% klientów B2B woli samodzielnie zrobić research, zanim w ogóle odezwie się do handlowca.

Zmienia się też mapa kanałów. McKinsey w raporcie 2026 Global B2B Pulse podaje, że kupujący korzystają dziś średnio z dziesięciu kanałów w jednej ścieżce, a AI weszło do pierwszej piątki kanałów wykorzystywanych przy ocenie dostawcy. Rośnie rola wideo i dowodu społecznego: według Google i Vidyard około 70% kupujących B2B styka się z treścią wideo na którymś etapie procesu, a Generacja Z mocniej niż starsze pokolenia opiera się na recenzjach, rozmowach z innymi nabywcami i forach branżowych.

Jawność cen staje się warunkiem zaufania. TrustRadius podaje, że 49% kupujących oprogramowanie jako pierwszą rzecz do zmiany wskazuje brak jawnych cen. Według raportu Forrestera z 2025 roku 29% kupujących poniżej trzydziestego roku życia oczekuje personalizacji opartej na AI, natychmiastowego wsparcia chatbota i zakupów zaprojektowanych pod urządzenia mobilne.

Najważniejszy niuans: komitet jest wielopokoleniowy

Decyzja w B2B prawie nigdy nie jest indywidualna, a komitet zakupowy rośnie. Forrester podaje, że przeciętny zakup angażuje 13 osób wewnątrz organizacji i 9 z zewnątrz. Młodsi liderzy ten komitet powiększają: według Sopro kupujący poniżej czterdziestki angażują średnio 6,8 osoby, podczas gdy starsi menedżerowie 3,5.

Każde pokolenie oczekuje czego innego. Gen X chce danych, case studies i benchmarków. Millennialsi oczekują personalizacji i potwierdzenia ze strony społeczności. Generacja Z stawia na autentyczność i zgodność z wartościami, a do treści generowanych przez AI podchodzi nieufnie. Stąd frustracja: Forrester podaje, że 90% kupujących z pokoleń Millennialsów i Gen Z jest niezadowolonych z dostawców w co najmniej jednym obszarze, wobec 71% wśród starszych nabywców.

Co to znaczy dla platform e-commerce B2B

Sana Commerce podaje, że 85% kupujących B2B jest sfrustrowanych obecnymi zakupami online, a 75% zmieniłoby dostawcę, gdyby gdzie indziej znalazło lepsze doświadczenie. Najczęstszym powodem zmiany nie jest już cena, lecz niespójna informacja między działami sprzedawcy. E-commerce przestał być przy tym dodatkiem: według McKinsey 71% firm B2B sprzedaje już online, a gotowość do złożenia w sieci zamówienia powyżej 50 tysięcy dolarów wzrosła z 59% w 2022 roku do 73% w badaniu z 2026 roku.

Warto rozróżnić aplikację od modelu wdrożenia. Adobe Commerce, czyli komercyjna wersja Magento przejętego przez Adobe w 2018 roku, ma natywny moduł B2B oraz funkcje, które wprost odpowiadają na oczekiwania młodszego kupującego: szybkie zamawianie, ponawianie zamówień, samodzielne konto i negocjowanie ofert w całości online. Sama platforma nie jest więc barierą.

Model wdrożenia to osobna sprawa. Wprowadzony w 2025 roku wariant SaaS dla Adobe Commerce , obok wcześniejszych modeli On-Premise i PaaS, nie skupia się na oczekiwaniach kupującego, tylko na koszcie utrzymania, bo zdejmuje z firmy aktualizacje i skalowanie infrastruktury, w zamian ograniczając customizację. Trafia więc raczej do firm, które chcą oddać utrzymanie infrastruktury i mieszczą się w tych ograniczeniach, niż do wdrożeń z głęboką customizacją, które zwykle zostają na PaaS lub Odecydują się na Magento Open Source. Sednem pozostaje konfiguracja, a nie nazwa platformy ani model hostingu: wiele wdrożeń wciąż trzyma ceny za logowaniem i prowadzi kupującego przez długi formularz zapytania ofertowego, choć ta sama platforma pozwala otworzyć katalog, pokazać cenę i skrócić ścieżkę. Istotnym zatem pozostaje skupienie sie na tym czy konkretne wdrożenie skonfigurowano pod kupującego z 2026 roku, czy wciąż pod tego z 2015.

Moim zdaniem największą zmianą nie jest wejście Generacji Z do działów zakupów B2B, ale koniec przekonania, że klient musi dostosować się do procesu sprzedażowego firmy. Przez lata projektowaliśmy platformy zakupowe wokół ERP, procedur i ograniczeń organizacyjnych. Dziś coraz częściej projektujemy je wokół czasu, wygody i samodzielności kupującego. To zupełnie inny sposób myślenia o e-commerce B2B. W praktyce oznacza to, że przewagę budują już nie tylko funkcje platformy, ale jakość całego doświadczenia, na które składają się spójne dane, intuicyjna ścieżka zakupowa, szybkie ponawianie zamówień, personalizacja oraz możliwość płynnego przejścia z modelu self-service do rozmowy z ekspertem. Technologia jest dziś dostępna dla większości firm. Coraz trudniej wygrać samym wdrożeniem. Coraz łatwiej zdobyć przewagę doświadczeniem klienta.

Maja Rutkowska,COO Fabrity Commerce

Rekomendacje

• Jawna cena obniża próg wejścia. Widoczny cennik albo choćby widełki odpowiadają na najczęściej zgłaszany problem kupujących, a model wyłącznie na zapytanie ofertowe odsiewa część klientów, zanim się odezwą.
• Wideo i samoobsługowe demo działają dziś lepiej niż karta produktowa i wielostronicowy dokument, zwłaszcza wobec oczekiwania krótkiego i konkretnego przekazu.
• Samoobsługa i skrócona ścieżka, czyli szybkie zamawianie, ponawianie zamówień, samodzielne konto i wyszukiwanie wspierane przez AI, odpowiadają na oczekiwanie niezależności od handlowca.
• Skuteczna treść obejmuje jednocześnie dane i benchmarki dla Gen X, dowód społeczny dla Millennialsów oraz jasny przekaz wartości i autentyczność dla Generacji Z, bo jedna osoba w komitecie nie reprezentuje pozostałych kilkunastu.
• Wkład człowieka nadal się liczy, szczególnie przy budowaniu zaufania do marki. Optymalny pozostaje model hybrydowy, w którym to kupujący wybiera moment kontaktu.
• Spójność między kanałami przestała być przewagą, a stała się warunkiem utrzymania klienta. Jeden zintegrowany obraz oferty, ceny i statusu zamówienia liczy się dziś bardziej niż pojedynczy kanał.