Pięć generacji i ich nawyki zakupowe

Obecnie na rynku aktywnych jest praktycznie 5 różnych generacji: Alpha, Z, Millennialsi, X i Baby Boomerzy. Każda z nich ma inne nawyki i wymagania co do zakupów online. Już ich ścieżki zakupowe mogą się znacząco różnić, szczególnie jeżeli porównujemy najmłodszą generację do najstarszej. Rozumienie tych różnic nie jest już czymś, co miło wiedzieć i stosować w swojej strategii. Teraz jest to niezbędne, jeżeli chcemy skutecznie sprzedawać.

Jeżeli ustawimy sklep głównie pod personalizację i urządzenia mobilne, to członkowie Gen Z i Millennialsi będą zadowoleni z doświadczenia, ale jeżeli pominiemy szczegóły ważne dla Gen X i Baby Boomerów, tracimy klientów z większą siłą nabywczą. Prawdopodobnie już na stałe.

Jak przedstawiciele różnych pokoleń robią dziś zakupy w internecie i co poszczególne wzorce zachowań oznaczają dla strategii biznesowej?

Generacja Alpha: wpływowi, choć sami jeszcze nie kupują

Najstarsi członkowie tej grupy mają teraz 16 lat, więc nie dysponują jeszcze własnym budżetem. Mają jednak spory wpływ na to, co kupuje ich rodzina.

97% dzieci w wieku od 7 do 14 lat deklaruje, że ma duży wpływ na to, jakie ubrania i akcesoria kupuje się w ich domu, z czym większość dorosłych się zgadza. Są jednak kategorie, na które rodzice nie zwracają już takiej uwagi: kosmetyki i pielęgnacja. Tutaj 81% dzieci twierdzi, że ma wpływ na zakupy, ale tylko 61% rodziców zdaje sobie z tego sprawę. W 2024 roku pokolenie odpowiadało za ponad 28 miliardów dolarów bezpośrednich wydatków, a kolejne miliardy stanowiły zakupy zrobione pod jego wpływem.

To pierwsza generacja, która wychowała się całkowicie w erze cyfryzacji i algorytmów w social mediach. Widać to w tym, co kształtuje ich preferencje:

• media społecznościowe (61%)
• rówieśnicy (56%)
• przeglądanie produktów w sklepie (53%)
• reklama telewizyjna (48%)

Mimo dorastania w cyfrowym świecie dzieci wciąż wolą sklepy stacjonarne. W ich oczach wspólne zakupy to czas z rodziną i dobra zabawa. Ta preferencja słabnie w wieku nastoletnim, kiedy wygoda zaczyna wygrywać z wyjściem z domu.

Generacja Z: rozważni, społecznościowi i ostrożniejsi, niż mogłoby się wydawać

Urodzeni między 1997 a 2012 rokiem robią research, zanim kupią, i robią to głównie na telefonie. Połowa trzyma produkty w koszyku dwa dni lub dłużej, zanim podejmie ostateczną decyzję o zakupie.

Platformy społecznościowe to dla nich pełna ścieżka zakupowa, a nie tylko miejsce odkrywania produktów:

• filmy z recenzjami wpłynęły w 2024 roku na decyzje ponad połowy kupujących z tej grupy
• ponad 40% szuka w social mediach również obsługi klienta
• ponad 40% regularnie używa narzędzi AI podczas zakupów, ale większość nie pozwoli AI podjąć ostatecznej decyzji

W płatnościach widać ostrożne zarządzanie ograniczonym budżetem. 59% korzysta z odroczonych płatności (buy now, pay later), a 63% ograniczyło używanie kart kredytowych. Niespodziewane koszty na ostatnim etapie zamówienia to główna przyczyna porzucania koszyków w tej grupie.

Pod nawykami płatniczymi kryje się relacja z markami oparta na wartościach. Badanie McKinsey wykazało, że:

• około 70% respondentów stara się kupować od firm, które uważa za etyczne
• 65% próbuje dowiedzieć się, gdzie i z czego powstał produkt
• 80% nie kupi od firmy zamieszanej w skandal

Gen Z prezentuje najsilniejszą wersję tych postaw spośród badanych pokoleń. 48% ceni też marki, które nie dzielą produktów na ściśle męskie i damskie, wyraźnie powyżej 38% w pozostałych generacjach.

Millennialsi: pokolenie omnichannel

Urodzeni między 1981 a 1996 rokiem to najbardziej konsekwentnie cyfrowe pokolenie kupujących:

• 85% kupowało online w ciągu ostatnich 12 miesięcy, a 44% robi to codziennie lub co tydzień
• 67% odkrywa produkty na TikToku czy Instagramie, niewiele mniej niż Gen Z
• 43% kupiło coś bezpośrednio przez platformę społecznościową w ostatnich trzech miesiącach
• 57% kupiło produkt polecony przez generatywną AI, najwięcej ze wszystkich pokoleń

W płatnościach plasują się między mobilną Gen Z a bardziej tradycyjnymi starszymi pokoleniami. 57% osób w wieku od 25 do 40 lat korzysta z aplikacji płatniczych podczas zakupów stacjonarnych, najwięcej ze wszystkich grup wiekowych.

Presja finansowa kształtuje ich wydatki wyraźniej niż u starszych: 39% dokładniej porównuje ceny, 38% całkowicie ograniczyło wydatki w niektórych kategoriach, a 63% zmieniłoby markę dla niższej ceny. Lojalność przez to osłabła, chociaż 31% deklaruje silniejsze przywiązanie do marek, które pokrywają się z ich wartościami.

To pokolenie oczekuje płynnego przejścia od odkrycia produktu w social mediach, przez porównanie cen, aż do zakupu. Żaden kanał nie może być wąskim gardłem.

Generacja X: niedoceniane pokolenie z ogromną siłą nabywczą

Urodzeni między 1965 a 1980 rokiem dostają najmniej uwagi marketerów w stosunku do swojej realnej wagi ekonomicznej:

• stanowią 19% populacji, ale odpowiadają za 31% sprzedaży detalicznej
• ich gospodarstwa domowe wydają rocznie około 25,5 tys. dolarów, więcej niż jakiekolwiek inne pokolenie
• według prognoz w latach od 2026 do 2036 będą liderem światowych wydatków konsumenckich w krajach o wysokich dochodach

W internecie kupują mniej więcej tak często jak Millennialsi, ale mając wybór, wolą sklep stacjonarny. Zamiast zaczynać od wyszukiwarki, wchodzą prosto na strony sprzedawców, których znają i którym ufają.

Co wpływa na ich decyzje zakupowe?

• rodzina i znajomi (51%)
• opinie w internecie (34%)
• tradycyjna reklama (18%)
• influencerzy (zaledwie 5%)

Lojalność wobec marek sięga tu około 70%, wyraźnie powyżej 60% u Millennialsów. Gen X rzadko korzysta z portfeli mobilnych (18,9% wobec 35,2% w Gen Z) i częściej wybiera znane marki producenckie niż marki własne sklepów.

Mimo swojej siły nabywczej to pokolenie też odczuwa presję ekonomiczną. Połowa ma trudność z pokrywaniem podstawowych kosztów życia, a 43% martwi się o możliwość oszczędzania. Dla tej grupy dużo lepiej niż nowości działają sygnały zaufania budowane w czasie: opinie, gwarancje i polecenia od bliskich.

Baby Boomerzy: wydają najwięcej, wybaczają najmniej

Urodzeni między 1946 a 1964 rokiem to pokolenie z największą siłą nabywczą i najmniejszą cierpliwością do słabych doświadczeń cyfrowych. Razem z Gen X kontrolują blisko dwie trzecie wydatków detalicznych w USA. W okresie wysokiej inflacji zwiększali wydatki, podczas gdy młodsze pokolenia je ograniczały. Chętniej niż inni wydają na doświadczenia: podróże (41%) i restauracje (36%).

Boomerzy kupują w internecie, ale robią to trochę z konieczności:

• tylko 14% jest bardzo zadowolonych ze zdjęć produktowych w sklepach internetowych
• 76% chętniej kupi, jeżeli może obejrzeć produkt z każdej strony
• 40% zdecydowanie nie wróci do sprzedawcy z mylącymi zdjęciami, a 80% poważnie to rozważy

Wbrew stereotypom zaadaptowali się do cyfrowego świata bardziej, niż zakłada wiele marek. 61% osób powyżej 65. roku życia ma smartfon, 45% korzysta z mediów społecznościowych, a ich lojalność wobec marek sięga około 80% i jest najwyższa ze wszystkich pokoleń.

Dla tej grupy sklep internetowy musi wykonać pracę, którą kiedyś wykonywał sprzedawca. Szczegółowe zdjęcia z wielu ujęć, dokładne specyfikacje i uczciwe przedstawienie produktu to nie miłe dodatki, tylko czynnik decydujący między sprzedażą a klientem straconym na dobre.

Czego to wszystko wymaga od technologii e-commerce

Obsługa pięciu pokoleń w jednym sklepie to nie tyle problem marketingowy, ile technologiczny. Każda grupa oczekuje innego doświadczenia, ale żadna firma nie utrzyma pięciu osobnych systemów. Przewagę daje technologia na tyle elastyczna, żeby ten sam katalog, ścieżkę zamówienia i treści dopasować do bardzo różnych klientów.

Elastyczna architektura. Rozwiązania oddzielające zaplecze sklepu od warstwy prezentacji (podejście composable i headless) pozwalają jednemu systemowi obsługiwać różne wersje sklepu: od nasyconej wideo, społecznościowej odsłony dla Gen Z po szybką, bogatą w opinie kartę produktu dla Gen X.

Obsługa różnych metod płatności. Do tego samego koszyka docierają płacąca kartami debetowymi Gen Z, użytkownicy odroczonych płatności, Millennialsi z portfelami mobilnymi oraz przywiązani do kart Gen X i Boomerzy. Te metody muszą działać obok siebie, bez utrudnień i bez niespodziewanych opłat na ostatnim kroku zamówienia.

Bogate treści produktowe. Dla Boomerów i Gen X karta produktu musi zastąpić sprzedawcę. Zarządzanie informacją produktową staje się przez to dźwignią przychodów, a nie szczegółem operacyjnym. Dlatego przy większych katalogach systemy do zarządzania informacją produktową (PIM) coraz częściej stanowią centralny element architektury sklepu.

Personalizacja oparta na sztucznej inteligencji. Ten sam katalog musi wyświetlać się inaczej w zależności od tego, co buduje zaufanie danej grupy: treści twórców i opinie rówieśników dla młodszych, gwarancje i szczegółowe informacje dla starszych. Rekomendacje produktowe i inteligentne wyszukiwanie umożliwiają takie dopasowanie bez ręcznego budowania osobnych ścieżek zakupowych.

Integracje z mediami społecznościowymi i kanałami sprzedaży. Skoro Millennialsi i Gen Z kupują bezpośrednio przez platformy społecznościowe, a generacja Alpha kształtuje tam preferencje na lata przed pierwszym zakupem, social commerce trzeba traktować jak pełnoprawny kanał sprzedaży, a nie dodatek marketingowy.

Co to oznacza dla strategii wielopokoleniowej

• Zaufanie jest wspólną walutą, ale każde pokolenie buduje je inaczej. Młodsi ufają twórcom i rówieśnikom, Gen X rodzinie i opiniom, Boomerzy rzetelnym informacjom o produkcie.
• Wrażliwość na ceny dotyczy dziś każdego pokolenia, nie tylko młodych. Millennialsi tną wydatki, a połowa Gen X ma trudność z podstawowymi kosztami życia mimo rekordowych wydatków całej grupy.
• Social commerce przestał być kanałem młodzieżowym. Millennialsi kupują przez social media prawie tak często jak Gen Z, a Alpha kształtuje tam preferencje na lata przed pierwszym zakupem.
• Czas przed ekranem nie przekłada się na siłę nabywczą. Gen Z spędza na telefonie najwięcej czasu, ale to Gen X i Boomerzy kontrolują największą część wydatków.
• Zakupy stacjonarne nie znikają, po prostu każde pokolenie traktuje je inaczej.

Wygrają firmy, które przestaną traktować strategię cyfrową jako jedną całość. Pięć grup odbiorców, pięć doświadczeń i jedna platforma na tyle elastyczna, żeby obsłużyć je wszystkie, dopasowana do tego, jak każde pokolenie naprawdę podejmuje decyzje o zakupach.