Przez lata sprzedaż B2B działała zupełnie inaczej niż sprzedaż konsumencka. Proces zakupowy był bardziej formalny, trwał dłużej i w dużym stopniu opierał się na relacji z handlowcem. To dostawca kontrolował większość informacji: ceny, dostępność produktów, specyfikacje czy warunki współpracy.
Dzisiaj ten model stopniowo się zmienia.
Osoby odpowiedzialne za zakupy firmowe korzystają prywatnie z tych samych technologii co wszyscy inni - aplikacji mobilnych, platform e-commerce, chatbotów czy porównywarek ofert. Przyzwyczajają się do szybkich i prostych doświadczeń zakupowych. Kiedy później logują się do systemu B2B, oczekują podobnego poziomu wygody. To zwykle nie jest już świadome porównanie. Po prostu pewne standardy stają się czymś naturalnym.
Widać to nawet w prostych sytuacjach. W wielu firmach nadal trzeba wysłać formularz kontaktowy tylko po to, żeby poznać orientacyjne ceny albo czas realizacji. Jeszcze kilka lat temu było to czymś normalnym. Dzisiaj część klientów odbiera to raczej jako niepotrzebne utrudnienie.
Firma B2B coraz rzadziej jest oceniana wyłącznie na tle swojej konkurencji. Klient porównuje ją raczej do najlepszych doświadczeń cyfrowych, z jakich ostatnio korzystał - niezależnie od tego, czy chodziło o zakupy online, bankowość czy platformy SaaS.
Nie oznacza to końca relacji handlowych. W bardziej złożonych zakupach nadal odgrywają ważną rolę. Zmienił się jednak moment, w którym klient chce rozmawiać z człowiekiem. Bardzo często kontakt z handlowcem pojawia się dopiero wtedy, gdy kupujący ma już za sobą dużą część researchu i chce doprecyzować konkretne kwestie.
Klient B2B jest dziś lepiej poinformowany
Jeszcze kilka lat temu handlowiec miał wyraźną przewagę informacyjną. Dzisiaj kupujący bardzo często samodzielnie sprawdza:
- opinie o dostawcach,
- dokumentację techniczną,
- ceny konkurencji,
- benchmarki i recenzje,
- rekomendacje współpracowników,
- odpowiedzi generowane przez narzędzia AI.
Według badań McKinsey kupujący B2B korzystają średnio z około 10 kanałów interakcji podczas jednej ścieżki zakupowej. Gartner z kolei wskazuje, że wielu klientów woli samodzielnie zdobywać informacje o produkcie, zamiast od razu kontaktować się z przedstawicielem handlowym.
W praktyce oznacza to, że handlowiec coraz rzadziej jest pierwszym źródłem wiedzy o produkcie. Często trafia do rozmowy dopiero wtedy, gdy klient porównał już kilka alternatyw i chce upewnić się, że wybór będzie bezpieczny.
To zmienia cały proces zakupowy. Klienci analizują więcej źródeł, porównują większą liczbę ofert i poświęcają więcej czasu na ocenę ryzyka. Jednocześnie rośnie znaczenie jakości informacji dostępnych online. Jeśli firma ma nieczytelną stronę, ukryty cennik albo skomplikowany proces kontaktu, klient często po prostu przechodzi dalej.
Dla części kupujących brak odpowiedzi przez jeden dzień roboczy zaczyna być już sygnałem ostrzegawczym. Zwłaszcza wtedy, gdy konkurencja odpowiada niemal od razu.
Coraz częściej o wyborze dostawcy decyduje po prostu to, z kim łatwiej się współpracuje i od kogo szybciej można uzyskać potrzebne informacje.
Co zaczyna mieć największe znaczenie
W wielu branżach różnice jakościowe pomiędzy dostawcami stają się coraz mniejsze. Z tego powodu większą rolę zaczynają odgrywać elementy, które jeszcze kilka lat temu były traktowane jako dodatek:
- szybki dostęp do informacji,
- przejrzyste warunki współpracy,
- prosty proces składania zamówienia,
- możliwość uzyskania odpowiedzi bez długiego oczekiwania,
- dobra dokumentacja techniczna i wdrożeniowa.
Widać to szczególnie w firmach rozwijających kanały self-service. Forrester prognozuje, że coraz większa część transakcji B2B będzie obsługiwana cyfrowo, bez udziału klasycznego procesu sprzedażowego prowadzonego wyłącznie przez handlowca.
Jednocześnie wiele firm nadal projektuje swoje procesy tak, jakby klient miał dużo czasu i cierpliwości. Kilka dodatkowych kroków w konfiguratorze, brak jasnych informacji o wdrożeniu albo konieczność umawiania kolejnego calla potrafią skutecznie zatrzymać zakup.
Nie każda firma musi jednak całkowicie automatyzować sprzedaż. W praktyce lepiej sprawdza się połączenie dwóch modeli:
- samoobsługi tam, gdzie klient chce działać szybko,
- wsparcia eksperta tam, gdzie decyzja jest bardziej złożona lub obarczona większym ryzykiem.
W wielu przypadkach klienci nie oczekują już „obsługi sprzedażowej” w tradycyjnym rozumieniu. Chcą raczej szybkiego dostępu do informacji i możliwości sprawnego podjęcia decyzji.
Ryzyko po stronie kupującego
W zakupach B2B ważny jest jeszcze jeden element, o którym mówi się stosunkowo rzadko - osobiste ryzyko decydenta.
Osoba odpowiedzialna za zakup produktu dla firmy odpowiada nie tylko za sam wybór dostawcy, ale również za konsekwencje tej decyzji. Mogą to być opóźnienia, problemy jakościowe, przekroczenie budżetu albo błędne wdrożenie.
W praktyce oznacza to, że wiele decyzji zakupowych nie jest podejmowanych wyłącznie na podstawie ceny czy funkcji produktu. Duże znaczenie ma też przewidywalność współpracy i poczucie bezpieczeństwa po stronie kupującego.
Dlatego firmy często wybierają rozwiązania, które wydają się mniej ryzykowne organizacyjnie, nawet jeśli nie są najtańsze. Szczególnie wtedy, gdy potencjalny problem mógłby wpłynąć na projekt, zespół albo ocenę pracy osoby odpowiedzialnej za zakup.
Duże znaczenie mają więc:
- transparentność cen,
- szybka komunikacja,
- dostępność wsparcia,
- referencje klientów,
- stabilność dostaw,
- czytelna dokumentacja.
W wielu przypadkach klient nie szuka „najlepszego” dostawcy w absolutnym sensie. Szuka raczej takiego, którego wybór będzie można bezpiecznie uzasadnić wewnątrz organizacji.
